|
הפסיכולוגיה החברתית עסקה רבות בנושא העמדות והשכנוע, נערכו מחקרים שונים שהניבו פירות ותיאוריות שלמות נוסחו בעקבותיהם.
המחקרים הללו הולידו כלים לתחום האפל של הפרסום, שהקשר בינו לבין פסיכולוגיה רק מתחזק בשנים האחרונות.
בתחום הפרסום מעורב המון כסף, מה שלטעמי הופך את עבודתם של הפרסומאים וסוכני המכירות מלוכלכת יותר ויותר.
העמדה:
הדבר הבסיסי שבעצם מניע אותנו לקנות, הוא עמדה חיובית שאנו מחזיקים כלפי מוצר.
העמדה הזו יכולה להתגבש ברגע(גלידת הפסיפלורה הזאת נראית פיצוץ) או תוך מספר שנים(הווילה הזאת בקיסריה, כבר שנים אני חולים על בריכה בבית והאקוסטיקה פה, מדהים!), אך בכל מקרה, עמדה חיובית כלפי מוצר היא ברוב המקרים תנאי הכרחי לרכישה.
מכאן נשאלת השאלה, למה אנו מגבשים עמדה חיובית כלפי מוצר, לעומת עמדה שלילית כלפי מוצר אחר?
ברמה הפשטנית, יש את הצורך שלנו במוצר את השימוש שהוא נותן לנו.
אבל, לאור השוק הקפיטליסטי, שמעודד ריבוי תחרות ומוצרים, העניין פה הוא קצת יותר מורכב מהצורך, כי בקפיטליזם כמו בקפיטליזם ההיצע עולה על הביקוש.
במסגרת מאמר זה, אני אדבר על מספר תהליכים קוגניטיביים מעניינים המשומשים על ידי פרסומאים ומאפשרים לעמדתנו כלפי המוצר להפוך לחיובית.
תהליכים פסיכולוגים שכל אחד ואחד מכם סביר להניח עבר בעודו צופה בישראל מפסידה ללטביה, או בהפסקת הפרסומות מהתוכנית החביבה עליו.
הפסיכולוגיה של הפרסום
התניה קלאסית- מי הזיז את הפורשה שלי?
לפני עשרות שנים, טבע פבלוב את המונח התניה קלאסית, הוא הצליח ללמד את כלב המעבדה שלו לקשר בין צלצול פעמון למנת בשר עסיסית שעתידה להגיעה.
כך בכל פעם שהפעמון צלצל, ריר שטף את פיו של הכלב החביב, עוד לפני בואו של המזון.
במילים אחרות, הכלב זיהה את הצליל כסימן למזון.
עשרות שנים אחר כך, והנושא עדיין אקטואלי.
חברות פרסום עדיין משתמשות בזה רבות, מי לא נתקל בתמונה של אדם מעשן סוג מסוים של סיגריות, בעודו נשען על מכונית הפורשה שלו, יחד עם זוג בחורות בלונדיניות בידיו.
בפרסומת כזו, מתבצע קישור בין הסיגריה- לאוטו ולבחורה.
ואנו כידוע, נשארים לא רק בלי פורשה, אלא גם עם סרטן ריאות.
הזדהות- גם אני רוצה להיות מייקל ג'ורדן
למי אין את האליל שלו? אדם שהיה רוצה להיות כמותו ושואף לחקות חלקים מדמותו במידת האפשר.
הפרסומאים מודעים לכך, ועל כן משתמשים בסלבריטיז פופולאריים ע"מ למכור מוצרים מסוימים.
ההזדהות עם מושא ההערצה היא שמביאה לרכישה של המוצר, מתוך רצון של האדם להדמות לאלילו, להגדיר את זהותו האישית ולהשתייך לקבוצה מסוימת.
דיסוננס קוגניטיבי
דיסוננס קוגניטיבי הינו אחד מהנושאים היותר מעניינים בפסיכולוגיה החברתית.
לפי תיאורית דיסוננס קוגניטיבי, אנשים פועלים לשמור על סוג של איזון הכרתי, משמע הם מעוניינים שאמונותיהם ילכו אחת יד ביד עם השנייה, והתנהגותם תתאם את אמונותיהם, אם לא כך הדבר, האדם חש מתוח ולא נוח, עד אשר מסדר את העניין.
כך למשל, יכול אדם לחוש שלא בנוח אם הוא רואה עצמו כאדם מתחשב, ומסרב לקום לקשיש ביום חם באוטובוס.
מוחו, שלא עומד בלחץ יגרום לו לשנות עמדה, או התנהגות.
כך או כך עלול אותו אדם, או לקום לקשיש באוטובוס, או להפוך לפסיכופת פוטנציאלי.
ואיך זה מתקשר לפרסום?
המפרסם יכול בזכות תקציבו הגבוה לגרום לכם לחוש שכל מי שקונה את הבושם שלו הוא אדם חושני וסקסי, ומה מאיתנו לא חושני וסקסי? או לפחות, מי מאיתנו לא משלה את עצמו שהוא חושני וסקסי ; ).
ועל מנת לפתור את תחושת הדיסוננס, אתה עלול באמת, לקנות את הבושם.
שיטת האיום
ישנן הרבה פרסומות שמפזרות איומים, חלקן מופחתים, חלקן איומים בסדר גודל רציני(תשדירי בחירות למשל..).
חשיבות האיום שיש לפרסומות נסקרה בהרחבה, בספרות המחקרית.
הטענה היא שיש משמעות לגודל האיום, כאשר המטרה שהאיום לא יראה גדול מדי בשביל להתמודד איתו, בשביל שהאדם ינסה להתגונן מולו.
כך למשל, ניתן לטעון כי מי שמעשן סיגריה, יחלה בסרטן, יקיא דם, ויסבול עד יום מותו.
מעשנים כבדים עלולים להרגיש שהאיום הזה גדול מדי בשביל להתמודד עימו רק על ידי הפסקת עישון ומחוסר האונים והפחד האיום, הם עלולים לעוות את המציאות ולהסתכל על האיום בצורה אחרת- כלא ריאלי למשל.
לעומת זאת, איום מופחת, שמזהיר מנזקים לעור הפנים, קמטים ושיעול, נשמעים כאילו ניתן להתמודד עימם על ידי מעשה פשוט- של הפסקת עישון.
כך שמבחינת פרסומות מאיימות, על המפרסם להציג גם פתרון לבעיה, שיראה כמשהו שיסיר ויעלים את האיום.
למשל משחת שיניים חדשה, נגד חורים, ולא משחת שיניים חדשה נגד סרטן הפה.
האם זה כל כך רע?
מדברי ייתכן וחלקכם יצאו בתחושה שלילית כלפי פרסומאים, יש ויטענו כי הם מרמים, מטעים ומשקרים, אך במציאות- הדבר רחוק מהאמת.
זה נכון שהם משתמשים בטכניקות שונות על מנת לגורם לנו לרכוש את המוצר, מבלי קשר אם אנו צריכים אותו או לא, זה נכון שחלקם מפרסמים מוצרים שפוגעים ללא ספק בבריאותינו, סיגריות למשל, אבל האם מעשנים אוהבים לעשן? לא משנה מה יגידו לכם, מעשנים אוהבים לעשן, אף מעשן לא מעשן כי הוא מוכרח.
וכך גם הילד שקונה את נעליו של מייקל ג'ורדן, קונה בעצם את זהותו.
יש פה מקום לדיון קצת אחר, הדיון הוא לא האם פרסום הוא רע או לא, אלא, מה בעצם רכישה מהווה בשבילנו?
מה אנחנו רוכשים כשאנחנו רוכשים מוצר? רק את המוצר עצמו? או שמא חלומות, הערכה עצמית, תחושת שייכות ואף את הזהות שלנו?
האם רכישת מוצרים היא שאמורה למלא את החלל הפנימי שבתוכנו?
אבל זה כבר נושא למאמר אחר.
כולי תקווה שהשכלתם ונהניתם מקריאת המאמר הזה
|