|
הלקוח שלי עוסק כאמור בייבוא. בתחילת קיומו הוא נאבק לשרוד באותם התנאים כמו רוב המתחרים שלו וכמו יבואנים אחרים: הוא התאים את עצמו לתנודות של הדולר. הדולר התחזק? מוציאים מחירון חדש וגבוה יותר. הדולר נחלש? מוציאים מחירון נמוך יותר. מי שמכיר את המשק הישראלי יודע שהדולר בדרך כלל נמצא בתנודה כלשהי ולא ממש נח על מי מנוחות. כפועל יוצא, עסקים בתחום הייבוא נמצאים כל הזמן במצב של שינוי ועדכון של המחירון.
עכשיו, אם שמתם לב, רשמתי שזה נכון לרוב העסקים בתחום הייבוא. אבל יש את אותם עסקים שבוחרים לשמור על מחירון אחיד: כשהדולר מתחזק הם מפסידים וכשהדולר נחלש הם מרוויחים. הרעיון מאחורי זה הוא לצאת מאוזן מבחינת רווח והפסד, אבל זה הימור שאינו בשליטת בעל העסק, ואני תמיד טוען וחוזר וטוען ששליטה = הכנסה.
הלקוח שלי מצא את עצמו כשחודש אחד הוא מפסיד וחודש אחריו הוא מרוויח. המנכ"ל לא היה מרוצה בכלל מהמצב הזה כי גם הוא האמין ששליטה היא המפתח לרווחים יציבים לאורך זמן.
הפתרון שמצאנו פועל כבר 4 שנים, ורואה החשבון של העסק מהלל ומשבח את האסטרטגיה שקבענו.
שוב, אני חוזר ומדגיש, יש לקרוא את הטיפול במצב מנקודת מבט של "איך אוכל להשתמש בזה בעסק שלי?" כי לכל עסק, גם כזה שאין לו כל קשר ליבוא, יכול להיות שילוב ייחודי משלו.
----------------
כמו משקיע בורסאי, חיפשנו חבילה שתאפשר לנו ליהנות מכל העולמות: מחיר שיהיה גם צמוד לדולר וגם קבוע ולא משתנה. מחיר צמוד לדולר הוא סיכון נמוך, מחיר קבוע הוא סיכון גבוה. התמהיל בחבילה הזאת חשוב להצלחתה. כדי להעריך איך ליצור את החבילה המושלמת, עשינו סקר קצר בין הלקוחות ומצאנו שלכל אחת מהאופציות היו יתרונות וחסרונות מצד המשק.
כפעולה ראשונה, הגדרנו מי קהלי היעד של העסק. לאחר מכן בדקנו למה כל אחד מהם מצפה ממחירון.
גילינו, לדוגמא, שהמגזר הפרטי לא אוהב שינויים. לאנשים פרטיים אין את הזמן ואת העצבים להתחיל בכל פעם לעשות סקר שוק ולקבל הצעות מחיר ולהשוות מחירים. הם רוצים שקט נפשי – לבחור במוצר שנראה להם הכי איכותי ביחס לכסף, ולדבוק בו.
לעומת זאת, המגזר העסקי רגיל לעשות סקרי שוק ולקבל הצעות מחיר. ברוב המקרים המגזר העסקי לא מקבל שום החלטה בלי 3 הצעות מחיר לפחות. ואין לו בעיה עם מחיר צמוד-דולר. זה אפילו הגיוני מאוד עבורו.
מצוין, התשובות מצאו חן בעינינו ואפשר היה להתקדם לשלב הבא.
השלב הבא היה להחליט איך לקבוע מחיר קבוע, שמצד אחד יהיה מספיק רווחי גם כשהדולר מתחזק ומצד שני לא ירתיע את הלקוחות. השלב הזה בוצע בקפדנות ונקבע ממוצע שנראה הכי סביר מכולם (בהסתמך על המון פרמטרים שלא רלוונטיים למאמר, לכן לא ארחיב לגביהם ברגע זה).
יצאנו לדרך. המגזר העסקי קיבל מחירונים צמודי-דולר, הצעות מחיר עם תאריך פקיעת תוקף וכן הלאה. המגזר הפרטי קיבל מחיר קבוע ויציב.
היציבות הזאת גובתה בפעולות בשטח וכך כשהתחיל המשבר הדולרי הוצאנו הודעה על פיה לא נשנה את המחיר למרות זאת. המתחרים הורידו מחירים, כמובן, והלקוח שלי לא. ואז הדולר שב ועלה, ואז הדולר שב ונפל וכו' וכו'. בסופו של דבר היציבות של הלקוח שלי נתנה לו יתרון אדיר, שאי אפשר למדוד אותו בכסף. המוניטין שלו נשאר ללא רבב והלקוחות המשיכו לרכוש את המוצר (למרות המחיר הנמוך לעיתים של המתחרים).
התוצאה האמיתית התקבלה לבסוף במישור אחר לחלוטין. מכיוון שבעצם נוצרה כאן "חבילה" המשככת את התנודות במחירים וברווחים – הרווח נשאר יציב (ומכובד) לאורך השנים, לא משנה מה קרה לדולר.
המקרה הזה ממחיש עד כמה אסטרטגיה לטווח ארוך היא חיונית להצלחה של עסק – כי הצלחה אמנם נמדדת בפועל בכסף אבל היא הרבה מעבר לכך – היא מוניטין, היא יציבות במשק, היא הביטחון שהעסק מספק ללקוחותיו שהכול בסדר ולא צריך להיכנס לפאניקה (כן! זה סעיף שאסור להתעלם ממנו).
לסיכום, קחו את הפתרון שהצעתי פה והתאימו אותו לעסק ולשוק שלכם. נסו לחשוב על פתרונות בלי להיות מושפעים ממה שהמתחרים שלכם עושים, פשוט תעשו את מה שהכי נכון לעסק שלכם. |