|
בתום שנה של מחאות חברתיות ולאור משברים כלכליים במדינות רבות באירופה וחוסר יציבות של שוק ההון, ניתן לומר כי חוסר הודאות בשוק הנדל"ן למגורים, משתקף גם בסיכום היקפי הפרסום השנתיים של הענף. כך על פי נתוני משרד הפרסום אזימוט מקבוצת באומן בר ריבנאי, מחלקת מחקרי המדיה של זניט מדיה.
בסיכום נתוני 2011 מסתמן פיחות משמעותי של 16% בהשקעת חברות הנדל"ן בפרסום ושיווק השנה לעומת 2010. במחקר נבדקו נתוני החשיפה ואחוזי ההשקעה הכספית באמצעי המדיה השונים של 430 חברות [מותגים] בתחום הנדל"ן בישראל .
בסך הכול ההשקעה הכללית של החברות בפרסום השנה עומדת על 68.7 מליון שקלים בהשוואה ל 82 מליון שקלים בשנת 2010. יש לציין שמתוך 430 החברות שנבדקו בסקר בשנת 2010 מול 2011, השקיעו יותר חברות השנה בפרסום (337 לעומת 320 ב 2010 ) ועם זאת, ההשקעה הכספית הכללית של חברות הנדל"ן השנה הייתה נמוכה יותר. במהלך עשרה חודשים
מדוע החברות צמצמו את ההשקעה הכללית בפרסום ושיווק בשנת 2011 ?
בני קרת , מנכ"ל פרסום אזימוט ויועץ אסטרטגי ליזמי נדל"ן : "ב 2011 יש ירידה במכירות דירות חדשות וכיוון שתקציב השיווק הוא נגזרת של כמות המכירות הירידה במכירות מובילה לירידה בהוצאות הפרסום שהם חלק מהוצאות השיווק. בוא בעת שתקציב הפרסום קטן יותר או אז מתמקדים בעיקר בפרסום לוקלי של האתר ונקודת המכירה עצמה ופחות תקציב מופנה למדיות ארציות ".
מבחינת החלוקה למדיה של הפרסום בקטגוריית הדיור, בהשוואה ל- 2010, עולה תמונה לפיה החברות מפרסמות משמעותית פחות בטלוויזיה, בשל הקטנת תקציבי הפרסום הכלליים . על פי הסקר ההשקעה בפרסום במדיום זה צונחת בשיעור של למעלה מ 53%, מ 23% ב 2010 ל 13% בלבד בשנת 2011, עם היקף פרסום של 8.6 מליון ₪ השנה לעומת למעלה מ 18.5 מליון ₪ בשנה שעברה.
חשוב לציין כי מהלכים שיווקיים גדולים כמו אילו שנעשו בפרויקטים שהיו בשנתיים הקודמות – 2009 ו 2010 בתהליכי שיווק כמתחם שרונה , השוק הסיטונאי ופרויקט מגדלי הצעירים בתל אביב, שהתמעטו בשנה החולפת והדבר השתקף גם בתקציבי הפרסום של חברה כגינדי השקעות וחברות אחרות.
היקף הפרסום באינטרנט נשאר השנה על 10% מהתמהיל השיווקי אך גם כאן ההשקעה הכספית הצטמצמה ביחס לשנה שעברה בהיקף של כ 13% פחות – כאשר החברות השקיעו בשנת 2010 כ 8 מליון ₪ בפרסום ברשת ואילו בשנה החולפת רק כ 6.9 מליון ₪ .
בני קרת מדגיש : "עיקר הפעילות ברשת נותבה לאתרי הלוחות קרי : יד שתיים , winwin , ו nadlan.com , ופחות באתרי האינטרנט הארציים. יפה לראות שדווקא פה למרות הירידה בהשקעה הכללית בתקציבי הפרסום באינטרנט, יש עלייה בהשקעה הכספית באתרי הלוחות".
הפרסום ברדיו, שהינו זניח יחסית ככלי פרסומי מקובל ופופולארי בענף, גדל לכאורה מ 1% ל 2% בתמהיל השיווקי , אולם, ההשקעה הכספית ירדה בכ 6.5% ועמדה השנה על 1.059 מליון ₪ לעומת 1.13 מליון ₪ בשנה הקודמת.
מרכיב העיתונות , היה ונשאר גם בשנת 2011 כמו בשנת 2010, המרכיב ה"כבד" ביותר בתמהיל המדיה של ענף הנדל"ן , אולם גם כאן נרשמה ירידה של כ 6% אחוזים ל 43 מליון ₪ לעומת 46 מליון ₪ בשנה קודמת.
בני קרת : "בנושא זה יש לציין כי כיוון שהיזמים מפרסמים בעיתונות המקומית הפגיעה בתקציבי הפרסום של נתח זה, נמוכה יותר ממקומות אחרים"
ניתן לומר על פי נתוני הסקר של משרד הפרסום אזימוט מקבוצת באומן בר ריבנאי, בשיתוף זניט מדיה, כי המדיום היחיד שהתחזק משמעותית השנה הוא שילוט החוצות, כאשר ההשקעה הכספית גדלה ב כ 2% לעומת שנה קודמת וההיקף התקציבי עלה מ 10% ב 2010 ל 12% ב 2011 , כ 8.5 מליון ₪ השנה לעומת 8 מליון ₪ בלבד בשנה שעברה.
מה קרה לפרסום בטלוויזיה השנה ?
בני קרת , מנכ"ל פרסום אזימוט ויועץ אסטרטגי ליזמי נדל"ן : "הטלוויזיה שיחקה שנה שעברה תפקיד חשוב בעיקר במסגרת קמפיין פרסומי רחב היקף של חברת גינדי השקעות שהשיקה את פרויקט הדגל שלה בשוק הסיטונאי בתל אביב עם תקציב פרסום ענק של למעלה מ 17 מליון שקלים שחלקו הגדול הלך לטלוויזיה. ההפחתה המשמעותית בתקציב חברה זו הוא שעושה את עיקר ההבדל בהשקעה הכספית של חברות הבנייה בפרסום הטלוויזיוני".
האם התקציבים יחזרו למדיה הדיגיטאלית?
בני קרת : "ככל שהשוק יתייצב יותר, ויתחילו עוד ועוד פרויקטים, כך יגדלו התקציבים של השיווק וכנגזרת גם נתח ההשקעה במדיה הדיגיטאלית קרי האינטרנט והטלוויזיה. חשוב לציין שאווירה כלכלית יותר טובה תניע גם מהלכים שיווקים עמוקים יותר, בתחום הנדל"ן, גם במדיה הדיגיטאלית ".
על פי הסקר, חברת שיכון ובינוי היא המפרסמת הגדולה בקטגורית הפרסום בתחום הנדל"ן. הקבוצה בולטת השנה עם הוצאה לפרסום של כ- 6.8 מליון ₪ . שיכון ובינוי עקפה את חברת גינדי השקעות שהובילה בתחום זה בשנת 2010 והורידה את היקף ההוצאות שלה על פרסום ב 93% מ 17 מליון שקלים ל 1.1 מליון בלבד. חברת שיכון ובינוי לעומתה העלתה את היקף ההשקעה בפרסום ב כ 47.6%.
גם חברות כמו י.ח דמרי, קבוצת פרשקובסקי וחברת אשדר העלו את תקציב הפרסום שלהם השנה באופן משמעותי, ב 40% ומעלה. חברת גינדי אחזקות לעומתן הורידה את היקף הפרסום באחוז ניכר של 43%.
מדוע כלל החברות צמצמו את ההשקעה בפרסום השנה ?
בני קרת : כשמוכרים פחות מפרסמים פחות. כמו כן את התקופה מפסח ועד הקיץ לוותה אי ודאות , העלאת ריבית וגורמים פסיכולוגיים נוספים שעיכבו את הביקוש בקרב הרוכשים. בתקופת הקיץ שהמשיכה במחאה חברתית מותן הפרסום בחברות השונות לעצימות נמוכה במשך 6 חודשים".
כאמור, בניגוד להערכות של שנה שעברה , שנת 2011 לא הייתה בסימן של שיווק דיגיטלי או טלוויזיוני מוגבר, אלא בסימן של התמקדות ושימוש במודל הטקסי והמסורתי של עיתונות מקומית ופרסום בשלטי החוצות.
מה ההערכה שלך לשנה הבאה ?
בני קרת, מנכ"ל פרסום אזימוט ויועץ אסטרטגי ליזמי נדל"ן : "הנבואה ניתנה לשוטים. היזמים והקבלנים בתחום הנדל"ן נעים עם השוק. במידה והוא ינוע לכיוון יציבות יתבצעו בקרב רוב חברות הבנייה יותר מהלכי שיווק , במידה והשוק לא יהיה יציב ומחירי הנדל"ן ימשיכו להידרדר , יושפעו מכך גם תקציבי הפרסום והשיווק ". |