|
מסמך זה מתייחס לפרסום במנועי חיפוש ולא ל לקידום אתרים באינטרנט. בזמנים של מיתון, כאשר כל שקל שמושקע בפרסום הופך להיות קריטי, על המפרסמים למצוא דרכים להקטין את הסיכונים לטעויות בקמפיין. קחו לדוגמה קמפיין טלוויזיה בינוני, שעדיין מושקעים בו מעל למיליון ש"ח. בהנחה - שלמפרסמים רבים אין את תקציב השיווק של קוקה קולה, והם לא יכולים לקחת מסר אחד ולרוץ איתו לאורך זמן, צריך למצוא את המסר שידבר לקהל היעד ויגרום להם לתגובה הרגשית הרצויה (קניה, אהדה של מותג וכו').
התהליך שקורה בדרך כלל הוא שמשרד הפרסום מייצר בריף, הוא מגיע למחלקת הקריאייטיב שמייצרת מספר פתרונות קריאייטיבים והלקוח בוחר אחד מהם. איך הלקוח יודע שהוא לא טעה בבחירה? למה החלטה של מנהלי המותג והשיווק בחברה טובה יותר מ"הצבעה" של אלפי אנשים?
אני מציע דבר פשוט: לפני כל קמפיין גדול (ומתוכנן) להשקיע 20%-15% מן התקציב הכולל של הפעילות בשלושה קמפיינים שונים אשר ירוצו באותה המדיה, בבאנרים/מודעות טקסט זהות ככל האפשר אך עם מסר שיווקי שונה.
למה באינטרנט ולא במדיות אחרות?
• כי לא צריך מאות אלפי דולרים בשביל לקבל נוכחות במיקומים טובים (אני לא סופר כאן מוצרי פרמיום).
• כי משך ההפקה הוא יחסית קצר מאוד.
• כי התוצאות מיידיות.
• כי זה מדיד.
• כי הבדלים של עשרות אחוזים בתוצאות הקמפיין עם קריאייטיב X לעומת קריאייטיב Y יכולים להיות אינדיקציה טובה יותר מאשר קבוצת מחקר שאומרת מה שהיא חושבת שצריך להגיד.
למה זה טוב?
• אנחנו יכולים להיות בטוחים יותר שקיבלנו את ההחלטה על המסר המרכזי בצורה אופטימאלית מבין החלופות שהיו לנו.
• הסיכון לעומת התועלת: o סיכון – המפרסם מבזבז 10% ויותר מן התקציב שלו על קריאייטיבים שאני לא חושב שהם טובים. o תועלת – מה אם הקריאייטיב שבחרת הוא לא הכי טוב? אז המפרסם מבזבז 90%.
• הקטנת החששות שלנו כמפרסמים לבזבז תקציב שגם ככה "נלחמנו" עליו מול ההנהלה.
• אנחנו עדיין מעבירים מסרים שיווקים לקהל היעד שלנו ובכל מקרה אנחנו "מרחיבים" את הקמפיין שלנו.
הערה - יש להבין כי אנחנו לא מדברים על לקידום אתרים באינטרנט אלא על פרסום במנועי חיפוש |