מחיר כלכלי, מחיר שיווקי ומחיר תכליתי

השאלה "איך קובעים מחיר" נשמעת - למראית עין - חלמאית קמעה. כך לפחות היה חושב הסבא שלי, שעל מנת לקבוע מחיר היה - פשוט - מברר עלויות החומרים והמשכורות שבמוצר, מוסיף להם אחוז נכבד שטמן בחובו את התשומות האחרות והרווח בו הוא חפץ ו... אוֹפְּס!... יש מחיר.

הוא אף לא היה מודע ש-"תִּמְחֶר" את המוצר על מנת לקבוע את מחירו. הנוסחה שלו הייתה:

מחיר = עלויות ישירות + מרווח הכולל העמסת עלויות עקיפות + רווח

כשהעסק גדל, איש הכספים שלו המליץ לדייק יותר בקביעת מחיר:

              מחיר = עלויות משתנות + העמסת עלויות קבועות + רווח

יתכן שאיש הכספים הסתמך על מילון אבן-שושן המפרש תמחיר: "שיטה של קביעת סך היציאות במוצר מוגמר – דמי חומר הגלם, תובלה, העבודה שנעשתה בו וכן סכום יחסי של ההוצאות הכלליות של המוצר". אם כן, איש הכספים הציעה לקבוע "מחיר כלכלי":

                                 מחיר כלכלי = תמחיר + רווח

"מחיר כלכלי" מתבסס על חישובי עלויות. הוא מניח את דעתם של אנשי כספים, מאחר והוא מכסה את העלויות ומביא את הרווח הרצוי. אך אנשי שיווק מחזיקים בדעה שונה. הם טוענים שהמחיר הכלכלי עובד רק בתנאי מעבדה, כי הוא מתעלם מגורמים והתרחשויות המשפיעים על השוק. הם דורשים לקבוע "מחיר שיווקי".

קביעת "מחיר" מעסיק כלכלנים, אנשי כספים, שיווק ובעיקר מנהלים ובעלי עסקים, כי הוא הכלי המאפשר או המונע ליצור הכנסות ולצבור רווחים בהם תלויים חיי העסק.

איזה מחיר ימלא תנאים אלה? איזה מחיר יביא תועלת מקסימלית לעסק. בוא נאפיין אותו ונזהה אותו בשם

                                            מחיר תכליתי

מילון אבן שושן מגדיר את המונח "מחיר" כ-: "ערך דבר ושויו בכסף". כלומר, על פי המילון, למחיר אין קשר לעלויות ו/או לרווח צפוי, כי אם ל-"ערך". הערבוביה בין מחיר לבין ערך שגור בפיהם של לא מעט אנשי עסקים ובעלי מקצוע.

"וַיַּעֲבֹד יַעֲקֹב בְּרָחֵל שֶׁבַע שָׁנִים, וַיִּהְיוּ בְעֵינָיו כְּיָמִים אֲחָדִים בְּאַהֲבָתוֹ אֹתָהּ "
(בראשית כט, כ(. משפט זה שבמקרא נותן לנו כלי יוצא דופן להבנת השוני בין שני המונחים:
המחיר (שבע שנים) שהינו נמוך   בעיניו של יעקב   כי הערך של רחל - לדעתו - גבוה מאוד.

אם כן, מחיר וערך קשורים זה בזה והחוט המקשר ביניהם הוא המשקל שיעקב נתן לערך של
  רחל לעומת המחיר לתשלום.

כלכלנים מתייחסים למחיר ברמת המקרו והמיקרו כלכלית. אנו מעוניינים, בעבודה זו, בהתייחסותם לקשר בין מחיר לבין ערך של מוצר או שירות כלשהו. האם לרוכש פוטנציאלי יש שיקולים של ערך בעת החלטתו לשלם מחיר מסוים תמורת המוצר או שירות? האם הערכים שלו הם מוחלטים, כלומר, פועלים באותה מידה בכל עת ובכל מקום?

על מנת להבהיר את הנקודה, אשתמש ב -"פרדוקס של היהלומים והמים":
איש הלך לאיבוד במדבר עם כיסים מלאים ביהלומים; הוא צמא ועל סף אפיסת כוחות. כמה יהלומים הוא מוכן יהיה לתת תמורת בקבוק מים? כמות היהלומים (המחיר) שהאיש שלנו יהיה מוכן למסור תמורת בקבוק מים מותנית בערך שהוא מייחס למים באותו רגע (השימוש) ולאו דווקא בערך החליפין של המים לעומת היהלומים.

אנחנו חושבים על היהלומים במונחים של מחיר השוק שלהם והאיש שלנו מתייחס עליהם בערך השימוש להישרדותו.

נחזור לאנשי השיווק, שכה מתנגדים למחיר הכלכלי וממתינים בקוצר רוח שנקבע מחיר למוצר או שירות שהם אמורים למכור.

כזכור, הם דורשים להפעיל אסטרטגיה שיווקית שבה המחיר הוא פועל יוצא ממנה. הם מבקשים המחרת המחיר, או – במילים אחרות – מחיר מושתת על האסטרטגיה השיווקית שהחברה מאמצת.

           המחרה = המחיר הכלכלי + שיקולים של אסטרטגיה שיווקית

מטרת מאמר זה הינה למצוא מחיר תכליתי ואנו נתרכז בכך. נשמור למאמר אחר איך קובעים אסטרטגיה שיווקית.

אחד מאבני הדרך בניסוח אסטרטגיה שיווקית היא לבחור איזה מטרות רוצה העסק להשיג באמצעות המחיר של מוצר או שירות ספציפי, כי מטרות אלה מכוונים את תהליך קביעת המחיר כולו . מנהלי ובעלי העסק יחליטו מה היעד של המחיר שהם אמורים לקבוע. להלן כמה דוגמאות:

·          ¨   למקסם מיידית הכנסות ו/או רווחים

·          ¨   למקסם מיידית רווח ליחידה ולו ע"ח הכמות הנמכרת

·          ¨   למקסם רווח לטווח ארוך

·          ¨   לקבל שיעור החזר להשקעה קבוע מראש

·          ¨   לקבל שיעור רווח על מכירות קבוע מראש

·          ¨   להקנות יציבות מחירים בשוק

·          ¨   להפחית רגישות הצרכנים למחיר המוצר/השירות

·          ¨   להחדיר מוצר חדש לשוק

·          ¨   לכבוש פלח שוק חדש

·          ¨   להעמיק מכירות בפלח שוק קיים

·          ¨   הגדלת נתח שוק

·          ¨   לשמור על נאמנות הלקוחות

·          ¨   לאזן בין מחירי מוצר, חלקי חילוף ושירות תחזוקה

·          ¨   חיסול מלאי

·          ¨   לקבוע מייצוב ותדמית למותג המוצר

·          ¨   לשנות מייצוב ותדמית של מותג המוצר

·          ¨   לקבוע או לשנות מייצוב ו/או תדמית של העסק

·          ¨   להשתוות מחירים עם מתחרים  

·          ¨   "להדיח" מתחרים מהשוק

·          ¨   להרתיע מתחרים חדשים מלחדור לשוק

·          ¨   לשרוד, במצבי שוק משבריים

·          ¨   ועוד

אחרי שקבענו את מטרת המחיר, נבדוק וננתח את הפרמטרים ומשתנים הקשורים למטרה שבחרנו. אם, לדוגמא, המטרה היא להחדיר מוצר חדש לשוק, נחפש נתונים על גודלו של השוק, מה חלקנו הרצוי בו, תנאי התחרות (שוק שקוף, פתוח, מונופוליסטי וכד'), מי המתחרים ומה המחירים שלהם, מי מהם מהווה אמת מידה ( benchmark) ומה המחירים, מדיניות מכירה ותנאי תשלום שלו, עקומת הביקוש של המוצר וגמישותה כלפי השינויים במחיר, מגבלות חוקיות, חידושים טכנולוגים, וכד'. גם נחזור למנהל הכספים שלנו ונברר עמו עלויות.

מיד, ועל מנת לקבוע את המחיר התכליתי, נכנס ישיבה בהשתתפותם של מנהל המחלקה הכלכלית, מנהל הכספים ושל מנהל השיווק. סבא שלי היה שומע את כולם, שוקל את כל הנתונים, הניתוחים והעמדות השונות והיה אומר:

  - "אנחנו נבדוק עכשיו מה גישתנו העסקית ומה סדר התהליך שמוביל אותנו לקביעת מחיר. כלומר, מה קודם למה:

       המוצר:     מה אנחנו מוכרים?

       הכספים: תמחור, המחרה והשקעות?

       הלקוח:    אל מי אנחנו נמכור?

       התהליך: איך המוצר ימכר?

        ניהול:     איך ננהל כל זה?

  - "האם סדר המחשבתי הזה נכון או הגיע אל קיצו ועכשיו העת לשנות אותו ואת כל הגישה שלנו למכירות בכלל ולמחיר הרצוי בפרט?

  - "אבקש לזכור את משל יעקב, ולהסיק שמחיר נקבע על ידי הערך שרוכש מייחס למוצר או לשירות. במשל של המים והיהלומים, החוט המקשר בין המחיר לבין הערך הוא המשקל שאיש המדבר מייחס לכל מוצר במצב הרלבנטי: הערך הנתפס בעניו של התועלת שיקבל מהשימוש ("הערך התועלתי") של המוצר, אשר עולה על המחיר שהוא משלם.

  - "אם כך,נשיג את המחיר התכליתי שיביא תועלת מקסימלית לעסק, רק על ידי שינוי גישה:

                      א) נתאים את מחיר המצור/השירות שלנו לערך התועלתי של אותו מוצר/שירות בעיני הלקוחות הפוטנציאלים שלנו

                      ב) נקבע סדר ותשובות חדשים לשאלות:

       הלקוח :      מה הצרכים שלו?

       המוצר :      איזה מוצר מספק את צרכיו?

       ההמחרה : מה "הערך התועלתי" הנתפס על ידי הלקוח?

       תמחור:     האם המכירה כדאית במחיר המשקף את הערך התועלתי הנתפס על ידי הלקוח?

       התהליך :    איך המוצר ימכר?

       ניהול :        איך ננהל את כל זה?

  - " אם כן, המחיר התכליתי הינו התמורה המקסימלית אשר לקוח ירצה ו/או יוכל לשלם בהתאם לערך התועלתי שהוא יקבל, בעיניו , מהמוצר או שירות שאנו מספקים לו, ובתנאי שמחיר זה עולה על העלות שלנו על פי התמחיר.

הסבא צודק. אך איך ניגשים באופן מעשי לקביעת מחיר תכליתי למוצר או שירות שלנו?

I.                     בונים רשימה של מוצרים או שירותים - שבהם אנו עוסקים - הקיימים בשוק ומספקים את צרכי הלקוח בתחום הרלבנטי.

II.                   משרטטים טבלה ובה רושמים את המוצרים/השירותים שמצאנו בבדיקתנו, מדרגים (מ-1 עד 5 למשל) את הערך התועלתי הנתפס על ידי הלקוחות בנוגע לכל מוצר/שירות שרשמנו, והמחיר שהלקוח משלם תמורתם.

III.                 עכשיו בודקים את הערך התועלתי של המוצר/שירות שלנו כפי שהוא הנתפס על ידי הלקוח ומכניסים אותו לטבלה בין המוצרים/השירותים שבהם הערך התועלתי דומה. בצורה זאת, אנו מקבלים סימן ל- "קבוצת השתייכות" של המוצר/שירות שלנו.

IV.                מהטבלה, אפשר להבין איך משווים הלקוחות את הערך התועלתי ואיזה מחירים הם משלמים בהתאם לבחירתם.

עד כאן הנתונים. הגיע זמן ההכרעה. בהתחשב במטרות שנבחרו למחיר, המנהלים יחליטו:

¨   לקבוע מחיר שמתחרה בתוך קבוצת השייכות

¨   לשנות את הערך התועלתי הנתפס על ידי הלקוח באמצעות פעילויות שיווקיות מתאימות

אך שום שינוי לא התרחש אם כל המעורבים לא יחליטו – תחילה – לשנות את הפרדיגמה הבסיסית שלהם כלפי השוק.