|
יחסי ציבור הם כלי תקשורתי לעסקים בעל השפעה מרובה על ביצועי עסק, בכל תחום והיקף. נראה כי אנשי עסקים רבים מעולם לא הקדישו מחשבה רצינית ליחסי הציבור והסיבות לכך בודאי מגוונות. אחת הבעיות הגדולות מהן סובל נושא יחסי הציבור הוא בעיה תדמיתנית: הוא נתפס כנושא מורכב ומתוחכם הכרוך בהוצאות כספיות רבות. עיסוק זה לא היה קיים מאז ומעולם וכמו כל תחום חדש הוא נאלץ להתמודד עם דעות קדומות שאופפות את התיווך בין שני צדדים עיקריים.
בין שיווק לפרסום ליחסי ציבור
ראשית נבדיל בין המושגים הדומים בתחום. עולם השיווק ועולם הפרסום משתלטים לעתים על כל מאמצי העסק לקדם עצמו. הפרסום כרוך לרוב בשימוש חד פעמי ונקודתי בתקשורת לשם הרשמת קהל היעד. בשיטה זו, העבודה היא מול סוכני פרסום, מהם נקנה מקום המיועד לפרסומת לפי גודל השטח בעמוד או על פי זמן השידור. שיווק הוא למעשה אחד מענפי מינהל העסקים, האחראי ליצירת התנאים המתאימים ביותר לשם מכירה יעילה שתניב רווחים גבוהים. הוא כולל תחומי התעסקות רבים הנושקים זה לזה: מתמחור המוצר ואספקתו ועד לקידום המכירות שלו, לצד סקרי שוק. השיווק הוא שמכתיב את מגמת ההתפתחות של העסק וככל שתחום השיווק התפתח נולד צורך בגוף מתווך בין העסק לבין קהל היעד שלו.
עם התפתחות כלי התקשורת בשנות השמונים, התרחב תחום השיווק והוכשרה הקרקע לתחום חדש שמנצל את הגישה הנוחה והמרובה אל הקהלים השונים - יחסי ציבור.
מערכת יחסים
תפקידו של הממונה על יחסי הציבור הוא להשיג השפעה מקסימאלית על קהל היעד של החברה על ידי שימוש באפיקי התקשורת השונים, פרסומים בכתב, מגעי פנים מול פנים וקשר מתמיד עם אנשי המקצוע. בשונה מעולם הפרסום, העבודה בתחום יחסי ציבור היא מול עיתונאים. עובדה זו מכתיבה את סגנון העבודה המיוחד לתחום זה; כללי העבודה אינם כתובים והיכולת ליצור יחסים בלתי פורמליים יכולה להרים את כל העסק. העיתונאים מקבלים הודעה לעיתונות מאיש יחסי ציבור אך אלו אינם מחוייבים לפרסמו. אך גם אם לא פורסמה הידיעה, בזאת לא מסתיימת העבודה. מעצם הגדרתם, יחסי ציבור בנויים על מערכת יחסים במישורים שונים: ראשית ישנה מערכת היחסים שנבנית עם אנשי המדיה; הפנייה לאיש המקצוע הנכון (העורך או הכתב?), בסוג המדיה הנכון (רדיו או עיתונות כתובה?), מתן בלעדיות בנושאים שונים ועוד. דבר שני, ואולי כאן הדגש, נבנית מערכת יחסים בין החברה, העסק, לבין קהל היעד שלה. התקשורת המתמדת הזו היא שיוצרת את תדמית החברה והיא בעלת השפעה נכרת על מצבה הקיים והעתידי. מערכת היחסים הדינאמית בין העסק לקהלו תלויה, בשונה ממערכות יחסים אחרות, רק בצד אחד- העסק. "שמירה על קשר" על ידי הישארות בתודעתו של הצרכן היא הבסיס. עליו נבנות המטרות השיווקיות השונות.
יש חיה כזאת
יחסי ציבור , אם כך, עשויים לפעול בהרמוניה עם פעילויות השיווק או לתפקד כמערכת גיבוי. בכל מקרה, ההכרה בכוח הטמון ביחסים בלתי פורמאליים אלו חיונית להצלחות שיווקיות.
ככלל ניתן להגדיר יחסי ציבור כמשלחת סיוע- בגיוס ממון, בשינוי תדמיתי, בפנייה לשווקים חדשים – בכל אלו ניכרת השפעתם של יחסי ציבור מוצלחים. כמעט בכל אפיק התפתחותי של העסק ניתן וכדאי להיעזר ביחסים שנוצרו עם הצרכנים וזאת על מנת ליעל את התוכנית השיווקית. אם האחרונה פונה לפלח שוק חדש, אם ברצונה לבנות תדמית ייחודית לעסק - היא זקוקה לעבודתו הנאמנה של העוסק בתחום יחסי ציבור. |